解析正餐品类旺店选址的共通点 – 船井上海-k8凯发

 摘要 · 
这篇文章摘自石桥恒夫(船井高级咨询gm)的第29次船井联合定例会讲座精华,主要聚焦正餐品类旺店选址的共通点: 开新店的时候要如何选址,有哪些策略。

 

 正文 · 
01
营业额根据商圈、点位、竞业的情况不同而发生变化
所谓“商圈范围”,是指80%实际来到门店的顾客所居住的范围,这是一个非常关键的概念。 先看一下预算带(详见图1)。
预算带越低,价格带越低,商圈范围就越窄; 相应的,预算带越高,大家就愿意出远门走一点(路)、坐一些车去消费。 所以时间和距离也是跟预算带有一定关系,可以作为一个参考和标准。 不过这个思路是比较偏路边店的,但是我们今天侧重的是正餐业态,而正餐业态大部分都是进入到商场(sc)里面的,那么“商业体本身”就是商场店的商圈范围,是来到商圈的客人,是我们的商圈人口,即商场的流量。 另外,商场里面的竞业品牌是商场里面的其他餐饮店,所以我们可以把一个商场看作一个商圈,在这个基础上去探讨开店策略。
不同业态,对于营业额的影响程度也不同
比如快餐业态堂食,点位的影响力是非常大的,必须选择一个显眼的、或是比较容易进的地方。 快餐的堂食一般目的性不太强的来店,往往是正好看到了,所以进去吃一顿。 所以即使商圈规模比较小,只要点位选的好,门店也是可以盈利的。 休闲餐厅和快餐相比,目的性来店的因素比较高,所以选址点位的比重会相应降低一点,但同时运营能力比快餐业态更加重要。 并不是说快餐行业不需要运营能力,只是运营能力的占比不是那么高,只要能在每家店都实现同样的服务水平就可以了。 如果客单价上升一点,顾客就会对于你的服务和商品有一些高标准和严要求,所以要提升附加价值,这个时候就需要一定的营运能力。 如果价格带再往上提一点,目的性来店的顾客就比较多了,并不是那么注重选址。 比如那种在米其林拿了星的店,大家都会觉得“怎么会开在这么偏的地方”,但是它们的单价还是很高的,名气好、单价高,顾客还是会千辛万苦地找到这家店去尝一尝。关于外卖,选址就没有什么关系了,主要由“商圈规模”和“竞业”这两点决定。 与其选择好的点位,不如选对平台和小程序。 营运能力很重要,能不能在平台和小程序上被消费者看到比较关键。 所以不同业态的各种因素对于营业额的影响是不一样的,我们在开店的时候要注重的方面也是不一样的。 今天我们比较侧重正餐业态,所以要看商圈,“选择哪里开店”对正餐业态比较关键。
03
如何选择符合自己品牌的商圈
船井比较关注的是“预算带”和“ms”(market size)。
market size是指销售商品的人均年消费,这是一个参考的标准。 每年要吃很多次、吃很多金额的,ms就比较大。 所以在选择商圈的时候,如何算出一个商圈所需要的人口,要看用餐频率。 预算带越高,它的用餐频率相应越低,所需要的商圈人口也可以稍微少一点。 同理,我们还可以用在ms上面。 如果这个业态用餐频率比较低,则需要更多的商圈人口撑起来,不能开在商圈人口很少的地方,这方面的相关性大家一定要做到心中有数。

根据自企品牌的“预算带”,了解所需商圈人口的参考值。

(图4)

关于“预算带”有几个分析点。 上图(图4)叫做“预算带分析图”,预算越高,所需要的商圈人口就越高。 比如预算是100元左右,那么80-179的预算带需要的商圈人口是18万人口以上。 如果预算带单价是两三百,就需要更多的商圈人口才能把它撑起来,所以开店得开在大商圈里。 反过来,低单价的业态,3万左右的人就可以开起一家店,当然这只是一个参考值。

根据自企品牌的“品类(ms)”,了解用餐频率(年平均用餐次数)

(图5)(上海数据,每个地方都不同)

这张图(图5)里面的数据是上海市各个品类的ms,代表了各个品类在上海的市场规模。 按照上海的人口2400万人来进行计算,可以算出人均的消费金额,即ms。 比如火锅, ms是1336元,平均单价113元; 日本菜是565元,川菜是470元,都是可以计算出来的。 再用平均单价除一下,可以算出每年消费这种品类的次数。 火锅的用餐频率是11.8次/年,也就是一个月吃一次的样子。 当然有的人多有的人少,这只是一个平均数字。 用餐频率越高的业态所需要商圈人口越低,反之,如果用餐频率比较低,就要开在商圈人口比较大的地方。

最重要的是自企对象客层与商场(sc)对象客层相一致

商场也是各不相同的,大家所联想到的商场,应该是商圈人口18万人以上的商场,有一个比较大的商业综合体。 根据人口规模,它所对应的商场所销售的商品也不一样(详见下图6)。

(图6)

可以看到,各种商业体所对应的销售的商品是不一样的。 我们可以通过商品看出这个商场针对的是什么样的客层。 在入驻商场之前,“这家商场本身的客层怎么样? ”“如果针对的是大商圈,我们是不是适合进入? ”这些都需要思考。 如果这家商场走的是高端路线,我们是不是也应该用高端的品牌去打造,这个也需要我们去调整。 如果两边的对象客层不一致,肯定会出问题。 如果商场针对的是偶尔可以去吃顿好的的生活客层,却把针对商务宴请的品牌开到这样的商场里,肯定不搭配。 所以客层是否相一致也非常重要。

04
核心店是集客的关键所在
餐饮楼层当然不是这样一个结构,(但)其他楼层基本上都是这样一个结构,大家去商场的时候可以观察一下。 和其他的商户相比,核心店的面积基本是2-3倍,占地面积非常大。 商场由核心店和连接核心店的走廊组成,在走廊两边会分布一些一般商铺所以如果商场本身的策略比较清晰,就会把核心店放在一些比较关键的位置,而不是随便乱摆。 但有一些商场是乱放的,所以这方面也需要睁大眼睛精挑细选。 看商场针对的是什么样的客层,看看这些核心店就会心里有数。
05
各品类的比率与ms相近是最理想的
餐饮层是什么样的分布? 有哪一些店进驻? 这个和商场的招商策略有很大关系。①市场占比
这个饼图(图8)是上海各个品类的ms占比。 商场本身就相当于一个商圈,可以看到各个品类的占比显示在这个饼图上,所以最理想的餐饮店比例就是完全和这张饼图一致的比例。 如果平衡被打破,就会出现旺的店很旺,闲的店人一点都没有的情况,即供求关系不平衡。

假设这个楼层有36个铺面,按照上海的ms比例分布,火锅应该放9个铺面。 这里有安排两个铺面都设置一家火锅店的情况,整体来说火锅店占9个铺面。 但是如果把一些ms比较小的业态安排成跟火锅一样多的铺面,肯定供过于求,这个平衡就会被打破。 如果火锅店开得太多,火锅店的竞争会变得非常激烈,分到每家店的营业额会变少,所以每家店的处境都非常艰难。 其他业态也一样。 所以市场的占比是我们开店的时候一定要考虑到的因素: 看这个商圈里还有没有我们开店的余地和空间,这个业态的店是多的还是少的。 商场肯定是希望你租比较大的铺面,但是我们餐饮店一定要有自己的规模和标准: “我们就开这么大的,超过这个标准我们就不开”。

②商场餐饮店占比

再把眼光放得长远一点: 商场里面的餐饮店(占比)是高还是低对我们的营业额也会造成影响。 (餐饮店)在所有商户中的占比如果太高也会造成供过于求的情况。 所以一家店旺不旺跟业态本身强不强确实有关系,但是很多时候问题出在最前面一步: 如果供求关系本身不平衡,就会造成很多问题,不管怎么努力都不能吸引很多客人进来。 餐饮在服务行业的商户里占10%左右,所以一家商场里10%-20%是餐饮比较正常的水准,但是现在比较多的地方有30%的,甚至50%的。 如果你开到了这种地方,即使你的运营能力再高,本身业态再强,也是很难旺起来的。 总而言之,要和哪些商场打交道、要在哪些商场开店,在今后对于我们餐饮店开店策略来说是一个非常重要的因素。

06
梳理清商场(sc)的特性
如上图(图9),商场的特性可以从选址、规模、品牌力、商品力、营销力、价格力、待客力、回头客转化力八个方面进行梳理。 如果我们今后要和商场保持一个良好的关系,这些要点都要去看,看完之后会发现,不同商场的特性是不一样的。 要在商场里面开店,就是和商场成为命运共同体。 如果商场本身成了,我们也会跟着它们一起成。 所以我们要选择一些靠谱的商场,和它们保持长久的合作关系,并不是说谁找我们,我们就和谁合作。 作为餐饮企业,我们也要擦亮眼睛,选择一些靠谱的商场来合作。
 总结 · 
①正餐业态之间选址和商圈的选择非常重要,要根据自己品牌的预算带、ms以及商圈人口的预估值来确定我们的品牌大概需要多少人口。②在商场(sc)开店的时候最重要的是自己品牌的对象客层和这个商场的客层一致,要理解这个商场针对的是什么样的客层,在这个基础上进行开店的选择。③选择商场的时候要有明确的标准,毕竟我们跟商场是命运共同体,所以一定要擦亮眼睛,并不是要等对方主动接触我们,我们也要主动选择商场,选择适合我们自己的商圈。

 

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